Le Maroc s’est imposé comme un fournisseur incontournable de fruits et légumes pour l’Europe. Mais comment ses producteurs et exportateurs peuvent-ils créer davantage de valeur dans un secteur marqué par la volatilité ? Entretien avec David del Pino, auteur de Freshconomics, pour qui il n’existe aucune recette unique : la stratégie se construit au cas par cas, bien au-delà du prix et du volume.
Ancien directeur général de la coopérative andalouse Granada-La Palma et fondateur du cabinet Freshtrategy, David del Pino livre à AgriMaroc son regard sur la place du Maroc dans le jeu méditerranéen des fruits et légumes.
AgriMaroc : Le Maroc a gagné du poids sur le marché européen des fruits et légumes ces dernières années. Comment sa position concurrentielle a-t-elle réellement évolué au sein du secteur méditerranéen ?
David del Pino : Je crois que la meilleure façon de le décrire, c’est que le Maroc est aujourd’hui un fournisseur bien établi sur les marchés européens. Il y a quelques années, c’était encore, à bien des égards, un nouvel arrivant. Désormais, il fait partie de la stratégie d’approvisionnement de la grande distribution européenne.
Un « secteur d’offre » : gérer la volatilité avant tout
AgriMaroc : Dans Freshconomics, vous définissez les fruits et légumes comme un « secteur d’offre », où la volatilité de la production joue un rôle central. Qu’est-ce que cela implique concrètement pour un producteur ou un exportateur marocain au moment de décider quoi produire, combien, et quand commercialiser ?
David del Pino : J’ai développé le concept de « secteur d’offre » comme une idée défensive face aux consultants et aux professionnels venus d’autres secteurs. En substance, cela signifie qu’à court terme, tout secteur s’organise pour faire face à sa plus forte source de volatilité. Dans notre métier, la volatilité de l’offre est bien supérieure à celle de la demande. Alors que d’autres industries se concentrent sur la gestion de la demande, nous sommes contraints de gérer des excédents d’offre et des périodes de pénurie de marchandise.
C’est une idée très simple, mais elle a du mal à entrer dans la tête de ceux qui viennent de la grande consommation. Tout ce qui aide à gérer la volatilité de l’offre, que ce soit la communication, la planification ou les promotions liées aux pics naturels de production, va dans la bonne direction.
« Dans notre métier, la volatilité de l’offre
est bien supérieure à celle de la demande. »
AgriMaroc : Beaucoup de producteurs prennent encore leurs décisions d’investissement après avoir observé plusieurs campagnes à prix élevés sur une culture donnée. Est-il dangereux d’investir sur la base des prix récents dans un secteur aussi volatil ? Quels indicateurs faut-il analyser avant de planter ?
David del Pino : C’est très dangereux. Dans mon livre, je qualifie ces situations de « risque de ruine par l’investissement ». La conjoncture des marchés ne peut pas guider notre stratégie d’investissement. Il faut s’appuyer sur les véritables avantages concurrentiels pour décider où et dans quoi investir. La volatilité agit comme un bruit statistique dans l’analyse de données qui paraissent objectives.
Prix, volume, qualité, service… et réputation
AgriMaroc : Le Maroc dispose d’atouts évidents : climat, proximité de l’Europe, calendrier de production et coûts. Suffisent-ils à bâtir un avantage concurrentiel durable, ou existe-t-il un risque de concurrencer surtout par le prix et le volume ?
David del Pino : Le prix et le volume ne suffisent à aucune origine. Ce ne sont que deux axes parmi les facteurs de compétitivité traditionnels. Chaque entreprise doit construire son offre de valeur en combinant prix, volume, qualité et service.
Et depuis peu, il faut tenir compte d’un autre élément : les risques de réputation peuvent vous faire sortir du jeu. Tous les risques de réputation susceptibles d’affecter votre client final sont déterminants.
« Les risques de réputation
peuvent vous faire sortir du jeu. »
La différenciation, un exercice difficile
AgriMaroc : Comment un producteur marocain peut-il éviter que sa tomate, sa myrtille, sa framboise ou son poivron soit perçu comme une simple marchandise interchangeable ? Où se crée réellement la différenciation dans les fruits et légumes frais ?
David del Pino : Il n’y a pas de recette unique à ce problème. Les fruits et légumes ne sont pas seulement perçus comme interchangeables d’une origine ou d’un produit à l’autre : ils sont aussi très facilement remplaçables par d’autres produits, comme les surgelés, ou un fruit par un autre. On parle toujours de différenciation, mais parvenir à se différencier avec les bons attributs, de manière à conserver la fidélité des acheteurs et des consommateurs, est très difficile.
Capter la valeur en aval : oui, mais avec prudence
AgriMaroc : Une grande partie de la valeur se crée ou se capte après la production : variétés, conditionnement, marque, logistique, relations commerciales, information de marché… Dans quels maillons de la chaîne le secteur marocain dispose-t-il encore de la plus grande marge pour capter de la valeur ?
David del Pino : Nous travaillons tous au sein de chaînes de valeur qui ont une destination finale. Chercher à capter de la valeur sur les différents maillons peut avoir un sens stratégique, ou permettre de consolider ses marges le long de la chaîne, mais cela comporte aussi beaucoup de risques. Cela peut être perçu comme une ingérence, ou bien on peut ne pas avoir les connaissances et la spécialisation nécessaires pour s’engager sur ce chemin. Là où l’on mobilise le plus de connaissance, on trouve le plus de valeur.
AgriMaroc : L’Espagne et le Maroc sont concurrents sur certains produits et calendriers, mais leurs filières sont aussi de plus en plus connectées. Faut-il continuer à analyser cette relation comme une concurrence entre deux origines, ou avance-t-on vers une chaîne fruits et légumes méditerranéenne beaucoup plus intégrée ?
David del Pino : Comme pour tout le reste dans la vie, je pense que nous verrons les deux situations se répéter à l’avenir. Il y aura une concurrence très dure, et aussi de la collaboration. Il est même possible qu’« on nous oblige à collaborer ». C’est un point que je développe aussi dans le livre, lorsque j’analyse la manière dont se construisent des chaînes d’approvisionnement mondiales, stratégiquement alignées sous la conduite de grands distributeurs multinationaux.
Pas de recette unique pour les dix prochaines années
AgriMaroc : Si vous conseilliez aujourd’hui un producteur ou un groupe exportateur marocain qui veut rester compétitif au cours des dix prochaines années, quelles trois décisions stratégiques lui recommanderiez-vous d’étudier en priorité ?
David del Pino : C’est justement l’une des singularités de ce métier : il n’y a jamais de recette unique. Toute recherche de solutions stratégiques oblige à affronter des problèmes complexes et très dépendants du contexte : cultures, structures de production, circuits de commercialisation, logistique, variétés… Même des entreprises situées dans la même zone de production et travaillant le même produit ne peuvent pas, et ne doivent pas, adopter la même stratégie.
Pour s’en convaincre, il suffit d’observer avec un minimum d’attention comment des entreprises qui réussissent dans une même zone, dans n’importe quel pays, cultivent et vendent de manière différente.
Qui est David del Pino ?
Fils d’agriculteurs, David del Pino est ingénieur agronome. Il débute sa carrière dans les agrumes et le commerce de fruits et légumes aux États-Unis, où il occupe des postes en logistique, en contrôle qualité et dans la vente. De retour en Espagne, il travaille comme commercial et complète sa formation par plusieurs masters en gestion, commerce et marketing.
Il dirige ensuite la coopérative Granada-La Palma, dans le sud de l’Espagne, de 2006 à 2016, et intervient dans des formations de troisième cycle à l’université et dans deux écoles de commerce. Depuis 2016, il conseille les entreprises du secteur au sein de son cabinet Freshtrategy. En 2024, il publie Freshconomics : el libro del negocio hortofrutícola (Fondation Cajamar), qui rassemble les enseignements de son parcours.