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Comment se passe le déconfinement dans les Souks ?

Les souks hebdomadaires, un relais pour les agro-industriels ?

Rural Maroc: Les souks un nouveau relais de croissance pour les agro-industriels ?

mehdi_el_bayadDevant une saturation du marché urbain/suburbain dans certains secteurs agroalimentaires comme le laitier ou les boissons gazeuses. De plus en plus d’industriels se dirigent vers les souks hebdomadaires marocains. Tout le monde veut sa part du gâteau, mais personne ne sait encore comment, rentablement !

Le souk hebdomadaire est la grand-messe de la vie rurale marocaine. Un rendez-vous pris il y a plusieurs siècles par les tribus d’une même région. Le souk prend toujours le nom du jour de la semaine et de la région où il se tient. Les vendeurs soukiers sont nomades, le jour suivant, ils se rendent généralement à un autre souk selon un circuit, tous ne se rendent pas nécessairement au même. L’engouement des agro-industriels et plus généralement des firmes multinationales de grande consommation a commencé dans les années 90 quand Unilever avait transformé le marché indien en grand laboratoire de marketing dit “Bottom Of Pyramid” (Bas de la pyramide) avant d’appliquer ses innovations dans les autres pays en développement, notamment en zones rurales. L’indien C. K Prahalad fût l’un des promoteurs du concept du marketing BoP. Il invitait les managers à cesser de voir les pauvres comme tel et d’arrêter de les négliger car ils ont un pouvoir d’achat insoupçonnable et au regard de leur nombre, ils sont capables de générer aux entreprises un chiffre d’affaire significatif malgré des marges unitaires faibles. Prahalad va encore plus loin en affirmant que le monde peine encore à éradiquer la pauvreté, justement parce qu’il ne voit pas les pauvres comme des consommateurs et parce que les entreprises ne leur proposent pas des offres adaptées ! C’est là où plusieurs auteurs ne sont pas d’accord avec lui, car il flirterait avec l’immoralité.

La grande révolution du marketing BoP est le packaging à usage unique. Les exemples les plus mentionnés sont le shampoing, le ketchup, le thé, le café, le biscuit, la crème pour la peau, … L’idée est de fabriquer l’équivalent en petits formats des produits déjà commercialisés par les entreprises afin qu’ils soient plus abordables pour le consommateur à revenu bas. Procter & Gamble et Unilever se livrent une bataille sans pitié dans les souks, les moussems et les douars de toutes les régions du Maroc, s’appuyant sur des agences d’activation marketing terrain. Ils motivent à la fois les consommateurs, les points de vente et les semi-grossistes à s’approvisionner auprès d’eux, avec promotions à la clé. Leurs animatrices sont toujours présentes dans le souk chez le point de vente pour l’aider à liquider son stock le plus rapidement possible, en proposant régulièrement des jeux et gratuités. Chose à laquelle le consommateur rural est extrêmement sensible et habitué. Aujourd’hui, d’autres grandes entreprises locales ou étrangères se sont jointes à la bataille. Zine Capital Invest par exemple, a arrêté de sous-traiter et a carrément sa propre équipe avec une activation quasi-permanente des souks. Un autre cas intéressant, celui de SPH distribution, qui a installé dans les souks, des petits supers marchés itinérants électrifiés, avec musique Chaâbi et promotion du jour. Novatis, Centrale Danone, NABC Coca-Cola, Meditel, Inwi, Maroc Telecom et j’en passe, toutes sont présentes.

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Les souks n’ont donc plus rien à envier aux grandes surfaces avec ses stands de dégustation et/ou de démonstration, son merchandising, son matériel de PLV ou encore ses jeux-concours marketing. Certains bruits de couloirs disent même que des professionnels de la grande distribution comme Carrefour Label’Vie ou BIM effectueraient des tests dans le rural et seraient en quête de trouver le bon business model pour conquérir ses territoires. De même que 2016 a marqué le démarrage de l’ambitieux programme de “lutte contre les disparités territoriales et sociales dans le monde rural”, annoncé plutôt en 2015 par SM le Roi Mohammed VI. Car, soulignons-le, le rural présente peut-être des opportunités, mais c’est aussi et surtout un défi pour les managers en quête de Business Development. Les infrastructures sont faibles et l’insalubrité bat son plein en toutes saisons, particulièrement en hiver. Les souks, à la différence des douars, ne sont raccordés ni à l’eau, ni à l’électricité. La rentabilité y est difficile au regard des moyens logistiques à déployer pour la distribution et la conservation des produits périssables.

Pour terminer je dirais que le souk hebdomadaire rural en tant que marché BoP offre des opportunités de croissance significatifs. Les agro-industriels marocains sont capables de faire une offre adaptée avec très peu d’innovation au niveau du fond et de la forme. Les facteurs-clés de succès étant l’animation-promotion et le Trade Marketing. Le point de vente étant un prescripteur qu’on peut motiver à des coûts relativement faibles.

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