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Ménagère et marques agroalimentaires: Une histoire d’amour ?

Ménagères et marques agroalimentaires: Une histoire d’amour ?

Ménagères et marques agroalimentaires: Une grande histoire d’amour ?

Depuis la promulgation de la Moudawana en 2004, les conditions des femmes semblent évoluer, tant au niveau juridique que dans les mentalités. A travers un cycle de trois articles, dont voici l’introduction, nous nous intéresserons à la question « La Moudawana a-t-elle fait évoluer la représentation de la femme dans les Communications Marketing agroalimentaires ? ».

Ménagère et marques agroalimentaires: Une histoire d’amour ?

La Moudawana est LA révolution majeure de la condition féminine au Maroc ces dernières années. Cette réforme, bien que juridique, a également permis de faire évoluer profondément les mentalités. A en croire l’enquête -actualisée tous les 5 ans- du ministère de la femme concernant l’impact de la Moudawana sur le changement des perceptions, attitudes et comportements des marocain(e)s : 88% pensent que les parents partagent équitablement les responsabilités dans l’éducation des enfants, 70% estiment que la femme active devrait participer à couvrir les dépenses du foyer et 51% pensent que l’homme devrait participer aux tâches ménagères. Pourtant, ce n’est pas l’impression que nous avons quand on voit la toute récente campagne d’affichage de Kitea où une femme en robe de mariée tirant son mari attaché vers un magasin Kitea est consacrée dans le rôle de « l’acheteuse compulsive » VS. celui de « chef de famille assurant les dépenses » pour l’homme. Sinon, qu’en est-il des marques agroalimentaires ? J’ai visionné pour vous, toutes les publicités TV diffusées après l’année symbolique de 2004 (année de la promulgation de la Moudawana) des plus gros annonceurs du secteur. Cette introduction est valable pour un cycle de trois articles intitulé « La Moudawana a t-elle fait évolué la représentation de la femme dans les Communications Marketing agroalimentaires ? » traitant des thèmes suivants : 1°La Ménagère, 2°L’Hyper-maternalisation, 3°L’Hyper-sexualisation & le Fem-vertising. Pour visionner tous les spots publicitaires, cliquez ici pour accéder à la playlist Youtube.

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La ménagère est certes déterminante dans les dépenses du ménage. Mais c’est une population sur-ciblée par les marques agroalimentaires avec une très faible ou aucune différentiation dans la manière de diffuser le message. C’est le même schéma classique des stratégies publicitaires lessivières démonstratives.

La fonction principale d’une ménagère serait la préparation des repas essentiellement pour la famille qui est en générale nucléaire et qui est plus élargie pour les campagnes Ramadan notamment celles de Coca Cola (2008), La Prairie et Flan Idéal (2016) pour le Shour et le Ftour. La copy du lancement du nectar Jaouda Press’up met en scène une jeune ménagère préparant le goûter et le mari qui rentre du jardin où il était entrain de jouer avec les enfants qui ont plus de 5 ans. C’est un détail important car aucune publicité ne met en scène un père avec un bébé nourrissant. C’est une tendance que nous commençons à remarquer du côté des couches bébé, mais pas encore dans l’agroalimentaire. Les premières copy de lancement du Bloc La Vache Qui Rit (2014) mettent en scène une ménagère se valorisant par sa cuisine et tirant sa satisfaction des « grimaces » positives de son mari en premier lieu et de ses enfants quand ils goûtent la pizza qu’elle vient de préparer. En 2017, un autre axe créatif va être privilégié. La préparation des repas avec d’autres tâches ménagères est une production domestique non rémunérée et non prise en compte par la comptabilité nationale. L’économiste féministe néo-zélandaise Marilyn Waring était parmi les premières à pointer du doigt ce travail non reconnu comme tel dans son livre « Si les femmes comptaient ». Cependant, à partir du moment où ce travail est rémunéré et donc perçu comme une activité professionnelle, les annonceurs feront, dans la majorité des cas, appel à des chefs de sexe masculin comme prescripteurs d’achat. C’est le cas du personnage Chef Knorr ou encore du Chef El Hadi de Sabahyat 2M pour les différentes variantes de la marque Knorr, du Chef pâtissier égyptien Oussama pour les farines Fandy, du Chef exécutif du Sofitel Agadir Martial Clément pour la variante spéciale fritures de Lesieur.

Recevoir les invités fait partie des fonctions stressantes de la ménagères car sa « Hdaga » sera jugée par l’autre, que ce soit ses voisines ou sa belle famille avec lesquels elle est toujours en concurrence. Dans ce registre, le cas de la marque Diafy de Bimo est intéressant. Le lancement de cette innovation était motivé par la conquête de nouveaux consommateurs à travers un produit, un format et une plateforme de communication adaptée. Même le nom de marque sous-entend que les invités sont bien les invités de « Moulate Dar ». La belle-sœur bien qu’invitée est dans la cuisine avec la ménagère pour préparer un thé marocain à la menthe en accompagnement des cookies Diafy. Les hommes sont bien sûr dans le salon entrain de discuter et au moment où la table est servie l’un d’entre eux va demander : « Qui est la plus « Hadga » d’entre vous qui a préparé ce gâteau ? ». Les deux femmes vont se précipiter pour dire « Moi ! Moi ! ». La reconnaissance par l’autre et notamment l’homme de la « Hdaga » de la femme ménagère, est quelque chose qui revient presque frénétiquement dans la publicité.

Les marques reproduisent, et parfois, exagèrent dans la communication média, les rôles sociaux basés sur le genre mais aussi les stéréotypes en termes d’espaces occupés. C’est ce que l’on peut voir par exemple dans la campagne de Danette (2010) où le père, quand il est dans un espace intérieur, met un pyjama et lit le journal pendant que sa femme est entrain de coudre et que sa fille, vêtue de rose, est entrain de jouer à la poupée. La même marque, en 2013, met en scène un homme en costume cravate dans l’espace extérieur qu’est le bureau, un homme qui travaille dur et qui déguste un Danette Chocolat pour sa pause détente. De même, quand la femme est à l’extérieur, c’est soit chez un « Moul Hanout », soit un supermarché ou un souk. Et là, c’est plutôt sa fonction d’acheteuse et de gestionnaire du budget qui est mise en exergue. Comme lors de la campagne de lancement du format familial économique 1L du lait frais Centrale où la ménagère « Lalla Moulati » est définie comme celle qui épargne 40 centimes par jour. Ou encore la campagne où Danino (2011) avait déclaré la guerre aux produits « Me-too » de la concurrence adoptant les mêmes codes couleurs en sensibilisant une ménagère effectuant ses courses en supermarché via une voix-off masculine. La voix-off est souvent masculine quand il s’agit de « sauver » la ménagère face à un problème. C’est le cas aussi de la campagne « 3lach Lesieur ? » de 2011 déclinée sur les différents circuits de distribution Retail avec différents profils de femmes généralement en Djellaba y compris les femmes rurales qui s’approvisionnent dans les souks hebdomadaires.

La transmission intergénérationnelle est également très importante pour certaines marques agroalimentaires. La jeune ménagère reçoit les conseils et secrets de cuisine en général de sa mère, mais aussi beaucoup de sa belle-mère qui en profite pour la surveiller et l’évaluer. Personne de mieux que l’actrice Amina Rachid qui a interprété ce rôle dans les premières copy des farines Fandy où elle joue la détective pour s’assurer que son fils –fraîchement marié- a fait le bon choix et qui est soulagée quand elle voit dans le rayon de supermarché que sa belle fille achète la marque Fandy et qu’elle sait pétrir la pâte, avec la signature : « Fandy, 3refti mateddi ! ». C’est aussi le rôle joué par Nezha Regragui dans un registre moins comique avec Hanane Rihani pour le Lben frais Centrale (2010) étant donné que la ménagère avait déjà deux enfants avec son mari et que sa légitimité en tant que bon choix d’épouse n’était plus remise en question. Cosumar, qui commence à communiquer dernièrement avec la libéralisation annoncée de son secteur, surfe sur l’authenticité, la marocanité, la nostalgie avec une ouverture sur la modernité. Cette dernière est incarnée par deux amis de sexe masculin en salle de sport avec des vêtements modernes. Tandis que les femmes pourtant jeunes et accompagnées d’une petite fille sont à la maison, vêtues d’habits traditionnels et préparant des gâteaux.

Même son de cloche du côté des promotions sous forme de jeux-concours relayés sur les canaux de communication média et dont la cible est la ménagère. De Damti Idéal en passant par Lesieur et Coca Cola, c’est toujours un concours de cuisine avec des bijoux en or à la clé. Coca Cola avait marqué le coup en 2013 en rendant hommage au travail de femmes-ménagères-mères-cuisinières qui n’étaient pas du tout habituées à sortir de chez elles et à relever des challenges personnels individuels, le tout à l’aide d’une cheffe femme : Chef Meryem qui se fera connaître par la suite en tant que membre du jury de Master Chef Maroc.

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